Tworzenie treści wirusowych to część naszego DNA - mówi Piotr Bucki, nauczyciel komunikacji, dziennikarz, szkoleniowiec

Cały świat mówi teraz covid-19. Ale my mamy rozmawiać o zupełnie innym wirusie - komunikacyjnym.

Myślę, że o tamtym wirusie to już mało komu chce się gadać.

Czyli przestał być viralem. Proszę zatem wyjaśnić co to takiego ten viral?

Najlepiej scharakteryzować go jako jeden z czynników, który - według badaczy gatunku ludzkiego - przyczynił się do rozwoju języka w ogóle.

Viral to każda plotka, każdy doskonale opowiedziany dowcip, każda informacja, która ostrzegała przed wrogiem i bardzo szybko rozchodziła się między współplemieńcami. Teraz viralami nadal są informacje o bardzo podobnej charakterystyce, ale oczywiście inne są narzędzia ich rozprzestrzeniania się.

Kiedyś, gdy wirusy biologiczne rozprzestrzeniały się w jednej osadzie, w której mieszkało powiedzmy 150 mieszkańców, to jak „dobrze poszło” takiemu wirusowi, to wytłukł całą wioskę, i tyle. Teraz wirusy rozprzestrzeniają się w znacznie większych populacjach. Podobnie jest z informacjami. Z pewnego poziomu można powiedzieć nawet, że takie meta-narracje, jak chociażby chrześcijaństwo czy buddyzm, też są swoistego rodzaju wirusowymi ideami, którymi po pewnym czasie udało się „zarazić” odpowiednio dużą próbę. Tylko proszę nie zrozumieć opatrzenie tego czasownika. Można przecież kogoś zarazić ideą, która jest dobra. Choć oczywiście można też zarazić kogoś ideą, która jest zła. Historia też zna takie przypadki.

Czyli viral istniał odkąd istnieje ludzkość. A od kiedy zdano sobie sprawę ze znaczenia tego zjawiska i zaczęto badać jego właściwości?

Uwaga pierwsza: viral istniał od początku gatunku ludzkiego, ale tylko w odniesieniu do homo sapiens. Z niektórych teorii antropologicznych można bowiem wywnioskować, że homo neanderthalensis i homo erectus gorzej sobie radzili z treściami wirusowymi i storytellingiem, i dlatego być może przepadli... Wracając do istoty pytania: pierwsze poważniejsze badania nad viralami podjęto wraz z początkiem badań nad zjawiskami związanymi ze społecznym wymiarem komunikacji. Miało to miejsce w latach 50. ub. stulecia. W latach 70. Murray S. Davis przebadał wszystkie rodzaje idei, które się rozchodziły i zebrał to w bardzo ważnej pracy pt. „That’s Interesting!” Najbardziej współczesne badania to te, które prowadził Jonah Berger oraz Katy Milkman. Ale mamy też innych badaczy, jak bracia Heath, którzy badają „przyczepność” historii, czyli czynniki wpływające na to, że dana historia zostaje z nami, czyli taką totalną wirusowość treści, rozumianej zarówno jako mem, czyli najmniejszy gatunek w memetyce, jak i treści rozumianej jako dowcip, plotka. Dotyczy to również fake newsów, jako elementu propagandy, czy storytellingu o marce, o produkcie.

Viralem jest dieta bezglutenowa, która nie dotyczy ludzi chorych na celiakię. Takim wirusem była dieta paleo. Takimi samymi wirusami są fake newsy. Sama mechanika viralu jest zawsze podobna, natomiast kwestią zupełnie odrębną i osobną jest prawda informacji w nim zawartych. Są groźne wirusy, mniej groźne, ale są też takie, które nam pomagają.

Pomówmy zatem o tej mechanice rozprzestrzeniania się virali. Z jednej strony mielibyśmy łatwość do „zagnieżdżenia się” w danym osobniku, z drugiej jego skłonność do rozsiewania wirusa dalej.

Tak, zarażalność opowieści będzie wynikała wyłącznie z chęci danego odbiorcy do podania dalej. Jeżeli ja teraz panu podsunę historię, której pan nie zapamięta, albo która nie sprowokuje pana, żeby ją przekazać dalej, to ta historia nie będzie żyła. Są dwie potężne i w gruncie rzeczy pokrewne motywacje, które doprowadzają do tego, żeby daną opowieść „podać dalej”. To jest albo narcyzm, albo altruizm. Ta druga motywacja powoduje na przykład, że przekazujemy innym informacje o tym, co może być groźne dla naszych dzieci albo naszych współplemieńców. Tak się rozprzestrzeniają virale dotyczące chorób czy złoczyńców.

Dobry przykład stanowi słynna historia o „halloweenowym mordercy”, który grasował ponoć w USA w latach 60. To się potem okazało fake newsem, ale wcześniej ta informacja rozchodziła się bardzo szybko, ze względu na silną motywację rodziców do podawania jej dalej innym rodzicom. Działo się to właśnie na zasadzie takiego altruizmu - ochrony ludzi o podobnych potrzebach, będących w podobnej do nas sytuacji.

Wirusowe też stają się te treści, które pozwalają nam wzmocnić, czy też zbudować swoją tożsamość. Podaję dalej treści, które uważam za interesujące, ponieważ sam chce być uważany za osobę interesującą, intrygującą.

A czym musi się charakteryzować sama informacja by chciała się przyczepić?

Musi dobrze trafić w tożsamość odbiorców. Po pierwsze - mieć dla nich wartość związaną z kontekstem bieżących wydarzeń, a więc przyczepić się w postaci czegoś co jest aktualne, ważne i istotne dla nich. Treści wirusowe muszą też być zaskakujące dla odbiorcy, mówić o czymś, czego on nie wie.

Trudno zrobić treść wirusową z czegoś, co jest powszechnie znane. Teraz już równanie E=mc2 jako viral by nie chwyciło, natomiast gdyby ktoś podważył odkrycie Einsteina, to myślę, że byłaby to mocno wirusowa opowieść i z tego powodu dotarłaby do dużej liczby ludzi.

Kolejny element to wiarygodność tego, kto jest źródłem treści. Z tego powodu fake newsy rozchodzą się wśród ludzi o podobnych poglądach i tożsamości. Wtedy wirus pada na podatny grunt. Ważna jest też konkretność treści. Powinna być ona taka, że mózg jest w stanie to sobie wyobrazić i zakodować. To decyduje o tym, że łatwiej o tym rozmawiać, i że treść zapada w pamięci. Jednak podstawową funkcją wirusowości jest emocja. Najlepiej sprawdzają się takie emocje jak gniew, frustracja, lęk, ale też - na szczęście - radość i wzruszenie. Ostatnim elementem jest to, czy dana treść ma formę historii. Ten storytelling nie musi być tak rozległy jak we „Władcy pierścieni”, natomiast powinien tworzyć serię wydarzeń, które łatwiej jest podać dalej. Czy to jest mem, w którym ktoś sobie dopowiada jakąś historię, czy to jest taka ewidentna historia jak w reklamie Allegro „Czego szukasz na święta?” z 2018 roku.

Od którego momentu można mówić o świadomej produkcji virali, wedle opracowanych wcześniej przepisów?

Samo tworzenie treści wirusowych, to jest po prostu część naszego DNA. W pewnym sensie taki skuteczny przepis miał już Juliusz Cezar. I miał go Henryk VIII. Choć w tamtych przypadkach opierały się one często na intuicji.

Jeżeli Juliusz Cezar - po tym jak porwali go piraci i zaproponowali jakąś kwotę okupu, która on uznał za zbyt niską - zasugerował, że powinni żądać pięciokrotnie więcej, co było sumą niebywałą - to zrobił to świadomie. Po pierwsze po to, żeby było wiadomo, że tyle właśnie trzeba za Juliusza Cezara zapłacić, a po drugie, żeby wszyscy o tym gadali, jako o najwyższym okupie w tamtych czasach.

Tak jak dziś strasznie wirusowo gadają o tym, kto jest na pierwszym miejscu listy najbogatszych Forbesa albo ile trzeba zapłacić za najdroższy stanik Victoria’s Secret. Te mechanizmy są bardzo dobrze przebadane i opisane przez Bergera. I chwała mu za to, bo on sprawdził na jakie emocje to działa, i jak to testować. Oczywiście część wirusów powstaje przez przypadek, bez intencji tego, który je tworzy. Niemniej, jeśli się to dobrze zaprojektuje, a potem te zaprojektowane propozycje przetestuje, to można wybrać tę najlepszą i to będzie naprawdę dobrze działać.

Przepisy na tworzenie virali są powszechnie dostępne, choćby w przełożonej ostatnio na polski książce Bergera, czy też pańskim „Viralu”. Czy taka wiedza jest faktycznie wystarczająca by skutecznie wytworzyć chwytliwe i zaraźliwe treści, czy też potrzeba do tego jeszcze intuicji?

Od intuicji zależą wstępne pomysły. Natomiast sama intuicja jest akurat bardzo słabym radarem, jeśli chodzi o tworzenie i projektowanie czegokolwiek. To, co proponuje Berger to jest nauka. A nauka, w przeciwieństwie do szarlatanerii doktorów Ziębów i innych tego typu ludzi, pokazuje warunki, od których zależy osiągnięcie sukcesu i daje nam bardzo wysokie prawdopodobieństwo jego osiągnięcia. Natomiast stuprocentowej gwarancji nikt nigdy nie będzie miał. Można jednak zwiększać swoje szanse choćby poprzez testowanie różnych opcji, sprawdzanie, badanie i uczenie się. Natomiast droga pod tytułem: intuicja i strzelanie, daje rezultat podobnie pewny, jak trafienie w lotka.

Czy znane są panu próby wykorzystania sztucznej inteligencji do tworzenia virali?

Sztuczna inteligencja jest doskonała do analizy, zbierania i przetwarzania danych, wyciągania wniosków i rozwiązywania problemów, które wcześniej ktoś już zdefiniował. Myślę jednak, że - na szczęście dla nas - ten element kreatywny, który służy identyfikowaniu problemów albo zadawaniu pytań, których nikt jeszcze nie zadał, pozostaje cały czas po stronie człowieka. Byle ten tylko za bardzo nie ufał swojej intuicji, tylko częściej odwoływał się do wyników badań.

Wspomniał pan o fake newsach i innych typach szkodliwych virali. Jak możemy się przed nimi bronić?

Używając jedynego dobrego narzędzia, które mamy, i które, niestety, zbyt często „pozostawiamy w domu”, czyli mózgu. Tutaj kłania się system tak zwanego myślenia krytycznego i w ogóle refleksyjność. Muszę jednak powiedzieć z wielkim smutkiem, że ani polski, ani wiele innych systemów edukacyjnych na świecie, nie uczy tego i nie przygotowuje do takich zadań.

Pierwsza refleksja: jeżeli widzę coś i jeżeli w to coś bardzo wierzę, to muszę sobie zadać pytanie - dlaczego ja w to wierzę? Albo jakie jest inne możliwe wyjaśnienie tego?

Trzeba sobie wyrobić nawyk sięgania po hamulec bezpieczeństwa: okej, dobra, ciekawa informacja, wydaje się prawdopodobna, ale skąd ja WIEM, że ona jest prawdopodobna? Jakie mam na to dowody, skąd mi przyszło do głowy, że tak jest?

W takim razie na koniec rozmowy poproszę o podanie dwóch przykładów: virala, który pana ostatnio zachwycił i takiego, przed którym chciałby pan przestrzec.

Jeden z najpopularniejszych neuro-mitów, czyli viral głoszący, że ludzie dzielą się na wzrokowców, słuchowców i kinestetyków, bardzo często powtarzany, świetnie się rozchodzący, jest niezmiernie głupi i niebezpieczny. Głównie ze względu na jego skutki w edukacji. A taki, który mi się spodobał? World Record Egg, czyli zdjęcie jajka, które na Instagramie w wirusowy sposób odebrało palmę pierwszeństwa jednej z najważniejszych celebrytek, Kylie Jenner, i zrobiło to w słusznym celu - żeby mówić o chorobach i zaburzenia psychicznych.