Sprzedawcy wykorzystują klientów, bo nie przywiązują się do nich. Nie dbają o reputację. Liczy się tu i teraz. Widzą kogoś raz w życiu i nie ma znaczenia czy go „nabiją w butelkę”, czy nie. Za karę klienci są im niewierni - mówi Hanna Waligórska , ekonomistka i psycholog, wykładowca Wyższej Szkoły Bankowej w Bydgoszczy.

Ostaniego Nobla z ekonomii dostał Amerykanin, Richard Thaler, za osiągnięcia w wypełnieniu luki między ekonomią a psychologią. To próba zrozumienia człowieka, który podejmuje decyzje, m.in. zakupowe. Pierwszy raz w historii przyznano Nobla z ekonomii behawioralnej. Pani też bada procesy, które zachodzą w mózgu podczas zakupów?

Zajmuję się ekonomią i psychologią, a ściślej ekonomią behawioralną oraz neuroekonomią.

Dla przykładu: dużo na temat aktywności mózgu w trakcie zakupów pokazuje badanie EEG. Zakłada się elektrody i analizuje reakcję na to, co oglądamy. Produkt może się nam spodobać, bądź nie. W sposób nieświadomy wypuszczamy komunikaty, że albo jesteśmy zainteresowani, albo zupełnie obojętni. Niestety, nie jestem w stanie zabrać ze sobą EEG do sklepu. Gdy zaś posadzę kogoś przed monitorem i puszczę mu film o produktach, możliwa jest obserwacja, jak reaguje mózg. Wiele osób kupuje dziś przez internet.

Bada pani irracjonalne zachowania, bo przecież bywa, że towarzyszą nam na zakupach.

Badam procesy nieświadome, ale czy irracjonalne? Ja bym tego tak nie określiła. Mam koleżankę, która kupuje pod wpływem emocji, bo coś jest akurat w promocji i za chwilę może tego nie być. W domu zastanawia się i często zwraca towar do sklepu. Poluje na przedmioty - to jest pociągające - a w momencie, gdy je zdobywa, zabawa się kończy. To nie do końca świadoma gra. Ona stanowi dla mnie obiekt do badań.

Wchodzi pani do sklepu i... co najbardziej przykuwa wzrok?

Lubię obserwować sprzedawców. Zdarzyło mi się pójść do salonu samochodowego krótko po przeczytaniu książki Roberta Cialdiniego „Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka”. Sprzedawca wypróbował na mnie wszystkie możliwe schematy z książki. W momencie, gdy powiedziałam, że może zdecyduję się na samochód, a następnie zaczęłam się wycofywać, on od razu sięgnął po techniki rodem z Cialdiniego. Zaczął mi dokładać różne bajery za darmo - powiedzmy, że za darmo. I, oczywiście przedstawił to, jakby były przeznaczone wyłącznie dla mnie. A, gdy powiedziałam, że jednak muszę się jeszcze zastanowić, zaczął schodzić z ceny.

Teraz mamy czas studniówek. Maturzyści chcą wyglądać jak najlepiej. Gdy wchodzimy do sklepu z garniturami, krawatami, koszulami i paskami, sprzedawca w pierwszej kolejności będzie próbował nam sprzedać garnitur, ponieważ to największy wydatek. Później jest z górki. Działa zasada kontrastu. Jeżeli klient kupi drogą rzecz, wtedy każdy dodatek, a tym samym powiększenie rachunku, przychodzi z mniejszym wysiłkiem.

Jacy jesteśmy? Większość kupuje z głową czy jakby nam głowy brakowało?

Są osoby, które kupują w sposób totalnie chorobliwy, nieprzemyślany, impulsywny. Inne długo zastanawiają się i na zakupy chodzą z listą nie-zbędnych przedmiotów. Większość z nas jednak robi zakupy raz impulsywne, a raz w sposób przemyślany.