Jowita Twardowska, dyrektor ds. komunikacji w Grupie Lotos: Pieniądze nie są najważniejsze [ROZMOWA]

Załóżmy, że jestem działaczem klubu sportowego z Pomorza. W jaki sposób mógłbym zachęcić Grupę Lotos do sponsoringu?
Odpowiadając na tak zadane pytanie trzeba wyjść od naszej strategii biznesowej i podejścia do sponsoringu sportowego, celu jaki ma spełniać obecnie. Przez lata wspieraliśmy projekty, które nie mają już wyłącznie wydźwięku lokalnego. Jesteśmy firmą ogólnopolską z silnymi powiązaniami międzynarodowymi i interesuje nas odpowiednia skala projektów. Ponadto wiemy, jaką pulą środków dysponujemy i jaką możemy przeznaczyć w danym roku na - zazwyczaj kontynuowane - projekty długofalowe. Gdyby przyszedł Pan z nowym projektem, to dzisiaj trudno byłoby rozmawiać o roku 2016, gdyż budżet na ten rok mamy już zamknięty. Gdyby jednak to był rzeczywiście jakiś fascynujący projekt, to na pewno wspólnie zastanowilibyśmy się, co ciekawego możemy razem zrobić w kolejnych latach. Skupilibyśmy się na wizji połączenia go z naszą branżą i działalnością oraz ocenilibyśmy skuteczność marketingową.

Czekałaby więc nas długa rozmowa...
Zapewne tak. Musimy zawsze pamiętać, że sponsoring to obszar generujący niemałe koszty w firmie i trzeba je efektywnie a przede wszystkim rozsądnie wydawać. Obecnie ceny ropy naftowej spadają, sytuacja nie jest stabilna, więc zwłaszcza teraz bardzo uważnie analizujemy angażowanie się w nowe projekty. Wybieramy sfery, które przynoszą najlepsze rezultaty, a nawet decydujemy się na ograniczenia nakładów.

A dużo klubów, związków puka do drzwi Grupy Lotos?
Z oczywistych względów znamy kluczowe kluby na Pomorzu. Jesteśmy w kontakcie także z tymi, z którymi kiedyś współpracowaliśmy. Nie przypominam sobie nowych zapytań, ofert z naszego “lokalnego podwórka”, jednak wzrasta liczba ofert z innych regionów kraju. Nasze zaangażowanie w piłkę nożną czy rajdy samochodowe powoduje, że dostajemy propozycje wsparcia innych podobnych projektów. Nie są to jednak strategiczne przedsięwzięcia. Tak było w momencie, kiedy związaliśmy się z Robertem Kubicą a jeszcze wcześniej z Kajetanem Kajetanowiczem, z którym stworzyliśmy LOTOS Rally Team. Dostawaliśmy wówczas oferty od osób, które startują w rajdach lub uprawiają karting, drifting, off-road, itp. Przeglądając portfolio naszych projektów można zauważyć, że wszystkie strategiczne dla nas dyscypliny już się tam znajdują. W piłce nożnej, skokach narciarskich czy rajdach samochodowych mamy składy reprezentacyjne. Nie chcemy angażować się w zbyt dużo projektów strategicznie bo to może wprowadzać zamieszanie. Odbiorcy zaczną się zastanawiać, kto jest sportową twarzą naszej marki.

Mimo wszystko znajdujecie czas na angażowanie się nie tylko w strategiczne bądź narodowe projekty sportowe.
Jesteśmy firmą z Gdańska więc naturalnie najbliżej jest nam emocjonalnie do spraw związanych z naszym regionem. Sponsoring lokalnych przedsięwzięć sportowych nie tylko tych profesjonalnych to też biznes ale także pewnego rodzaju forma lokalnego patriotyzmu. Tu poza kwestiami czysto merytorycznymi bierzemy pod uwagę fakt, że swoimi decyzjami wspieramy rozwój pomorskiego sportu czyli wkraczamy w sferę społecznej odpowiedzialności.

Jak bardzo na relacje sponsor-klub wpływa sportowy wynik? Prezes Paweł Olechnowicz podkreślał niejednokrotnie, że lubi się identyfikować ze zwycięzcami.
Wynik jest bardzo ważny z wielu względów. Z jednej strony cieszymy się i możemy pozytywnie myśleć o przyszłości. To integruje. Kiedy przychodzą gorsze chwile zachowujemy spokój i nie ma z naszej strony nerwowych ruchów. Myślę, że podejście LOTOSU do spraw sponsoringu jest powszechnie znane i szanowane. Po potknięciach nie bijemy na alarm, nie jesteśmy napastliwi choć przychodzi czas na poważną rozmowę z partnerem. Z drugiej strony taka jest kolej rzeczy, że wynik napędza zainteresowanie w mediach, także tych społecznościowych, uskrzydla kibiców.

Wiemy, że nie zawsze można wygrywać, ale angażujemy się też po to, aby osiągać przynajmniej możliwie rozsądne rezultaty z uwzględnieniem budżetu w sytuacji otoczenia konkurencyjnego. To nie jest tak, że zawsze celem jest jak największy zasięg realizowanego projektu i najwyższe cele. Przykładem są właśnie projekty lokalne. Jeżeli klub ma budżet plasujący go w środku tabeli, to nie można oczekiwać że wkrótce jego sukcesy będą dostrzegane i analizowane w kontekście pierwszego czy drugiego miejsca. Wyjątki się oczywiście zdarzają, a przykładem może być wicemistrzostwo Polski siatkarzy LOTOS Trefl Gdańsk.
Pieniądze nie są najważniejsze. Chodzi o to, aby w klubie była determinacja, wola walki i chęć stawania się lepszym. Tak jest w biznesie- nie każdy rok jest doskonały. Musimy umieć uczyć się wyciągać wnioski z tego co się dzieje. Szukanie racjonalnych rozwiązań łączy biznes i sport. Popatrzmy na przykład Roberta Kubicy: w debiutanckim sezonie 2013 w WRC2 zdobył mistrzostwo świata. Następne dwa lata nie były imponujące. Mamy jednak świadomość, że budżety teamów fabrycznych są 10-krotnie wyższe. Trudno, żebyśmy byli w stanie z nimi konkurować. Cieszymy się więc z poszczególnych sukcesów Kubicy, wygranych odcinków specjalnych. Kibice mogą mu kibicować podczas Rajdu Polski. To są emocje bez wyrachowania. Fani Roberta je podzielają.

A jeżeli mówimy o relacjach klub-sponsor to w nich bardzo ważny jest wzajemny szacunek, zaufanie i partnerstwo. Te wartości są fundamentem efektywnej współpracy bez względu na aktualne wyniki, szczególnie, że w sporcie nie wszystko da się zaplanować.

Krótko mówiąc, najlepiej, kiedy obie strony są zadowolone...
Nasze zaangażowanie w sport to racjonalna działalność, która ma służyć określonym celom, miedzy innymi tzw. efektywności polegającej na odpowiedniej ekspozycji logotypów sponsora. Skończyły się czasy, kiedy sponsor dawał pieniądze i zapominał o nich. Teraz inaczej zarządza się tymi projektami. Jest to poważny biznes ale jednocześnie szlachetna działalność, która ma przynosić korzyści obu stronom i satysfakcję społeczną. Chcemy razem rosnąć i wspólnie z klubami dawać radość kibicom.

W tym roku Lotos wspierał na Pomorzu duże kluby- piłkarzy Lechii Gdańsk, siatkarzy LOTOS Trefl Gdańsk, koszykarzy Trefla Sopot. Jesteście też w Sopockim Klubie Lekkoatletycznym, ale to przecież klub innej wagi. Podsumowując, zadowolonym można być chyba tylko z siatkarzy?
Trzeba pamiętać, że współpracę z klubem siatkarskim rozpoczęliśmy, kiedy był on w I lidze. Siatkówki męskiej od dawna nie było na Pomorzu. Zauważyliśmy, że obok piłki nożnej i skoków narciarskich, to dyscyplina, którą Polacy lubią. Chodzą na mecze, oglądają w telewizji, zwłaszcza gdy Polacy odnoszą sukcesy na turniejach międzynarodowych. Postanowiliśmy więc „wejść” w siatkówkę. To była komfortowa sytuacja, że mogliśmy budować coś od nowa. Mecze rozgrywane na nowej Ergo Arenie były dodatkowym atutem tego projektu.

Dzisiaj można z pełnym przekonaniem powiedzieć, że ten projekt nam się udał. Klub zwiększał swoją rozpoznawalność, było coraz więcej kibiców na trybunach. Istotne jest też to, że klub przykładał się do szkolenia młodzieży, kontraktował przede wszystkim Polaków. Mamy teraz reprezentantów Polski, co też cieszy kibiców. Do tego wszystkiego potrzeba jeszcze trochę szczęścia. Przecież nikt nie wiedział, czy Andrea Anastasi gdy wróci do Polski to na 100% odniesie sukces jako trener ligowy. To było ryzyko klubu, aby postawić na dobrego, doświadczonego trenera, no i potrzebna była umiejętność namówienia Go do trenowania właśnie tej drużyny. Nam bardzo zależy na tym, aby klub stawiał na młodych, perspektywicznych zawodników. To jest cały kunszt w sporcie (przynajmniej w siatkówce), aby sponsor mógł wydać stosunkowo niewiele a osiągnąć satysfakcjonujący wynik. LOTOS Trefl Gdańsk to dobry przykład do naśladowania.

Można powiedzieć, że w tym klubie wszystko zagrało we właściwym czasie.
Siatkarze to interesujący temat, bo grupa Trefl stawia na marketing poprzez sport. Buduje markę w atmosferze zabawy, mecze są zawsze obudowane atrakcyjnymi wydarzeniami dla kibiców w różnym wieku. Siatkarze sprawili nam miłą niespodziankę. Mnie, jako kibica, cieszy także to, że po takim sukcesie wszyscy zostali w klubie. Nie było rotacji w składzie, więc mamy możliwość przyzwyczajenia się do tych zawodników. To znak, że dobrze im się tutaj gra, mieszka, trenuje. Jeżeli czasami potrzebujemy zaangażowania zawodników w naszych innych projektach, to oni chętnie w nich uczestniczą. Zwłaszcza, jeśli są to projekty charytatywne. To też jest dla nas ważne.

Z koszykarskim Treflem byliście do końca ubiegłego sezonu. Co tutaj się rozjechało?
To nie tak. W momencie związania się umową z sopockim klubem zastrzegliśmy, że potrwa ona przez jakiś czas. To nie było nigdy spowodowane tym, że chcemy budować markę w oparciu o koszykówkę. Chodziło tylko i wyłącznie o wsparcie klubu w okresie przejściowym. Teraz zaistniała konieczność innego podziału środków przeznaczonych na sponsoring. Sztuką, również w sporcie, jest zaryzykować decydować o i wejściu, rozwijać współpracę, ale też umiejętnie się rozstawać- w przyjaźni bez wzajemnych żalów i pretensji. Nasi partnerzy muszą mieć zawsze świadomość, że z czasem mogą zmieniać się cele naszej firmy albo sytuacja na rynku lub projekt staje się zbyt mały albo jest źle zarządzany. Stawiamy na długofalowe projekty, ale nie zawsze oznacza to, że nie weryfikujemy swoich opinii i celów- rownież tych sportowych.

W ten sposób płynnie przejdźmy do Lechii Gdańsk. Do końca roku Grupa Lotos ma się określić, czy nadal chce być sponsorem głównym klubu. Zapytam więc wprost, zostajecie czy wycofujecie się z Lechii?
Trzyletnia umowa z Lechią dobiega końca w sezonie 2015/2016. Zgodnie z zawartymi w niej zapisami do 31 grudnia 2015 roku mamy zagwarantowane pierwszeństwo w wyborze tytułu sponsora głównego. Taka opcja oznacza, że po tym terminie jeżeli LOTOS nie zajmie stanowiska Klub może rozpocząć oficjalne rozmowy ze wszystkimi podmiotami zainteresowanymi tytułem sponsora głównego na zasadzie otwartej gry rynkowej. Daje to Lechii możliwość wyboru najbardziej korzystnej oferty złożonej przez wiele podmiotów.

Na dziś nie mamy uregulowanych najważniejszych spraw dotyczących współpracy w tym sezonie. Trudno więc wypowiadać się wprost o przyszłości jeżeli bieżące tematy w relacjach klub-sponsor nie są sfinalizowane. Rozmowy z Lechią trwają. Trzymamy się zasady, aby nasi partnerzy o szczegółach negocjacji i naszych decyzjach nie dowiadywali się z mediów.

Zapytam więc inaczej. Czy Grupie LOTOS będzie szkoda, jeśli pojawi się nowy sponsor główny w tym klubie?
Życzymy Lechii jak najlepiej, żeby spełniły się jej marzenia o wielkich sukcesach. Nie mamy i nie możemy mieć nic przeciwko aby Lechia miała dobrego partnera dającego nowe możliwości rozwoju. To kwestia komunikacji pomiędzy partnerami. Znamy to już przecież. Wycofywaliśmy się z pewnych projektów. Przykładem może być tutaj umowa o nazwę stadionu w Letnicy. Kilka lat temu odbyliśmy negocjacje, możnaby rzec byliśmy po „dużym słowie”, ale pojawił się nowy gracz [Polska Grupa Energetyczna - przyp. aut.] i zaproponował większy budżet. Nie obraziliśmy się jednak na nikogo.

Ciekawym projektem, który zdecydowaliśmy się realizować kilka lat temu było nawiązanie współpracy z Robertem Kubicą. Kiedy dowiedzieliśmy się, że wraca do sportu, zapytaliśmy Go, czy możemy zrobić coś wspólnie. To była w pewnym sensie pomoc wybitnemu polskiemu sportowcowi w momencie, kiedy jego kariera sportowa została brutalnie przerwana po feralnym wypadku. Jesteśmy bardzo zadowoleni że na dzisiaj niezaprzeczalnie nazwisko Kubica jest kojarzone z LOTOSEM.

To jak to jest z tym finansowaniem klubów sportowych?
W momencie, kiedy są to inicjatywy związane z rozwojem polskich zawodników reprezentacyjnych, na przykład skoczków narciarskich, to inaczej się na to patrzy w kontekście ich przygotowań i celów na dany sezon. Mają przecież rangę naszych narodowych dóbr. Co innego jest natomiast w przypadku prywatnego, nawet lokalnego klubu. Przede wszystkim, sponsoring sportowy to nie jest finansowanie klubu ale budowanie i rozwój wspólnej drogi poprzez współpracę na danym polu dyscypliny sportowej, czy to na szczeblu krajowym czy lokalnym.

Wiadomo było, że wraz z podjęciem współpracy z klubem piłkarskim będą emocje. Raz dobre, a innym razem złe. Nie da się w tym momencie uciec od pytania o program „Biało-zielona przyszłość z LOTOSEM”. Akademia Pilkarska LG działa teraz samodzielnie, obok Lechii Gdańsk.
Działamy dalej w ramach naszego programu. Wszystkie ośrodki funkcjonują, także w Gdańsku. Przyjęliśmy do wiadomości fakt, chociaż przyznam że z dużym zaskoczeniem, że Lechia nie będzie współpracowała z Akademią Piłkarską LG. My w tym projekcie jesteśmy od trzech lat i zamierzamy go kontynuować w oparciu o nowe założenia. Zbudowaliśmy sieć ośrodków, wszystko jest poukładane organizacyjnie. Mamy stronę dedykowaną projektowi, mamy fundusz stypendialny i przydzielamy je najlepszym, organizujemy doroczny turniej. Dzieci rosną i trzeba dbać o ich rozwój. Chcemy kontynuować odpowiedzialnie to, co zaczęliśmy. Lechia od tego projektu odeszła, mimo że była w nim od początku. Przedstawiciele klubu, zawodnicy, trenerzy uczestniczyli przecież w otwarciach kolejnych ośrodków. Szanuję decyzję klubu, który chciał mieć własną akademię, choć nagły tryb zaprzestania tej współpracy odczuliśmy wszyscy, nie brakowało emocji wśród trenerów, zawodników, rodziców, a także mediów.

Możemy już zdradzić, jak się będzie nazywał ten program?
To będzie „Piłkarska przyszłość z LOTOSEM”. Nie ograniczamy się już w kolorystyce, w nazwie (śmiech). Chcemy wspierać rozwój sportowy młodego pokolenia niezależnie od sympatii klubowej. Program jest nakierowany na Pomorze, ale ma wyłaniać talenty z różnych ośrodków. Być może wychowankowie tego programu będą mieli możliwość kadrowego zasilania klubów piłkarskich w całej Polsce. Na dziś mamy wiele powodów do satysfakcji. Projekt dynamicznie się rozwija przede wszystkim w aspekcie sportowym ale przynosi również korzyści, których nie zakładaliśmy na początku: zadowolenie rodziców, środowisk w małych miasteczkach, gdzie to LOTOS wyciągnął do nich rękę. W tych wszystkich ośrodkach słychać, że są „akademią LOTOSU”, skracają całą nazwę, otoczkę. To nas cieszy. Niektóre dzieci dostają stypendia socjalne. To też ma wpływ na postrzeganie LOTOSU, jako firma, która dąży do rozwiązywania problemów wynikających z różnic społecznych. Mamy pozytywny odbiór tego programu.

Podobnie było w początkach naszej współpracy ze skoczkami narciarskimi, gdzie pierwsze lata były bardzo wyciszone i niewielu wiedziało o naszym zaangażowaniu. Potem zaczęły pojawiać się sukcesy i zaczęto mówić, z czego się wzięły. Reprezentacja w tym sezonie jeszcze się nie rozkręciła, ale liczymy, że wkrótce tak się stanie. To nie jest przecież tylko 5-6 zawodników, których widać na dużych skoczniach. W kolejce stoją już następni.

Z boku może to wyglądać tak, że Grupa Lotos ma własny klub piłkarski. Co dalej?
Absolutnie nie mamy klubu piłkarskiego. To niezależna akademia, z którą realizujemy wspólny program. To dobrze, że jest utożsamiana z LOTOSEM. Co dla nas jest najważniejsze we współpracy z akademią? Jeśli ona szkoli dzieci to wszystkie pieniądze, jakie przekazujemy, rzeczywiście są przeznaczone na rozwój sportowy młodzieży. Jak jest w klubach, tego do końca nie wiemy. Duży klub to po prostu duża machina, która musi zaspokajać swoje bieżące potrzeby. Każdy ma swoje racje i argumenty. Liczę cały czas na to, że niezależnie od miejsca szkolenia zawodnika z Pomorza, który dobrze rokuje, rownież i Lechia spojrzy w przyszłości na niego obiektywnym okiem.

Lotos wspiera młodzieżowe inicjatywy: koszykarski Start Gdynia, mini tor żużlowy w Gdańsku, Gdański Klub Żeglarski. Będzie wspierał koszykarski Trefl Sopot. To daje większą frajdę, niż w przypadku seniorów?
Jest większa wdzięczność, jest inaczej. Czujemy, że możemy być odpowiedzialni za sportowe wychowanie kolejnych pokoleń. To daje dużą satysfakcję, że pieniądze przeznaczone są na szczytny cel. W momencie, kiedy pracuje się komercyjnie z klubem, to towarzyszą temu inne relacje. Tam przede wszystkim jest biznes. U dzieci jest więcej pozytywnych emocji. Przeżywana radość i satysfakcja ma inny wymiar, szczególnie naturalny i spontaniczny. Mamy dwa duże programy- dla skoczków i piłkarzy, ale tak naprawdę nie wiemy, ilu z nich będzie wielkimi, znanymi sportowcami. Mamy jednak świadomość, że dajemy im alternatywę, jeśli chodzi o spędzenie wolnego czasu. Widać, że dzieci chętnie się do tego garną i odrywają się od nawyku siedzenia w domu przed komputerem. Konkurencja jest duża, więc jeśli uda się kogoś wciągnąć do sportu na profesjonalnym, światowym poziomie to tylko można się cieszyć.

Coś się będzie zmieniać w planie sponsoringu sportowego Grupy Lotos na rok 2016?
Generalnie nie będzie nowości. Koncentrujemy się na tym, co mamy. Większość projektów będzie kontynuowana. Musieliśmy oczywiście spojrzeć krytycznie, w kontekście naszego budżetu i ograniczeń, szczególnie, że rok 2016, jak prognozują wszyscy analitycy, będzie trudny. Ceny ropy już są poniżej 40 dolarów za baryłkę. Musimy zachować się odpowiedzialnie. Biznes jest sztuką realizmu. Zaangażowanie w sport także.

Grupa Lotos jest związana z piłkarską reprezentacją Polski, która w czerwcu przyszłego roku zagra w finałach Euro 2016 we Francji. Jakie przeczucia przed mistrzostwami?
Znowu mieliśmy nosa (śmiech). Pamiętajmy, że w momencie rozpoczęcia negocjacji z Polskim Związkiem Piłki Nożnej, na początku 2015 roku, nie było tłumu chętnych sponsorów. Nie musieliśmy się licytować. Zdążyliśmy sformalizować współpracę na długo przed tym, zanim się okazało, że mamy awans na Euro 2016. Po raz kolejny zaryzykowaliśmy ale było to skalkulowane ryzyko. Czujemy satysfakcję, że zaufaliśmy sobie nawzajem.

Aby dobrze wykorzystać projekt dużo trzeba zrobić przed mistrzostwami i po nich, zwłaszcza jeśli będzie sukces. Jesteśmy na to przygotowani. Premie w budżecie są zapisane i - jak mawia prezes -z przyjemnością je płacimy, bo nagradzanie za sukces to wydawanie pieniędzy z poczuciem dobrze wykonanej pracy przez naszego partnera i nas samych. W przyszłym roku będzie jeszcze większa korelacja z tematyką Euro na naszych stacjach. Będziemy się zastanawiać, jak w tej przestrzeni zaistnieć. Cieszymy się z tego jak nasza współpraca z PZPN przebiega bo to nie tylko Euro. Są przecież jeszcze mecze towarzyskie a jesienią początek eliminacji do Mistrzostw Świata. Wbrew pozorom, cały czas dużo się dzieje i będzie się działo wokół piłki nożnej. Z nadzieją patrzymy na najbliższe miesiące i lata.

A na jaki wynik na Euro 2016 prezes Paweł Olechnowicz umówił się z prezesem Zbigniewem Bońkiem?
A nie wiem czy w ogóle na coś się już umawiali bo przecież każdy z nich życzy reprezentacji jak najlepiej, wiec lepiej nie zapeszać. Przede wszystkim pan prezes uważa, że trzeba najpierw ciężko pracować, a wtedy przyjdą wyniki, dlatego na dziś mentalnie wspieramy całą drużynę trenera Nawałki. Nie ma sensu budowanie teraz atmosfery, że reprezentacja pokona wszystkich. W sporcie bywa różnie. Trzeba mieć pokorę i przekonanie do ciężkiej pracy. Jeżeli się za mocno w siebie wierzy, a nie ma fundamentu w postaci pracy, to wyniki bywają różne. Jesteśmy jednak racjonalnymi optymistami. Reprezentacja krzepnie, ma kilka gwiazd, poziom zawodników rośnie. Panuje duch walki i głód sukcesu, jest dobra atmosfera i świetny trener. To dobrze rokuje. Już podczas negocjacji umowy czuło się pozytywny entuzjazm, profesjonalizm związku. Byłam mile zaskoczona i dużo obiecywałam sobie w kontekście naszych relacji. Myślę, że weszliśmy w reprezentację w dobrym momencie za rozsądne pieniądze.