Na produkcji jakich modeli koncerny samochodowe straciły najwięcej pieniędzy? [ZDJĘCIA]

Ile można na tym interesie stracić? - pytał jeden z bohaterów przedwojennego szmoncesu. W motoryzacji można stracić sumy wręcz zawrotne. Koncern Volkswagen dokładał do każdego egzemplarza Bugatti Veyrona wyprodukowanego w manufakturze w Molsheim w latach 2005-14 dokładnie cztery miliony sześćset siedemnaście tysięcy pięćset euro. W istocie każdy z arabskich szejków, gwiazdorów zawodowego futbolu i innych bogaczy, który sprawił sobie taki superbolid, był sponsorowany wspomnianą kwotą nie przez koncern, a przez nabywców milionów samochodów marki Volkswagen, Audi, Skoda czy Seat. W sumie dało to ledwie nieco ponad dwa miliardy euro, bo produkcję Veyronów ograniczono do serii liczącej tylko czterysta pięćdziesiąt egzemplarzy. Były prezes koncernu, dziś szef jego rady nadzorczej Ferdinand Piëch uważa, że warto było wydać te pieniądze, by VW pozbył się wizerunku producenta "samochodów ludowych".

Znacznie więcej, bo trzy miliardy trzysta pięćdziesiąt milionów euro dołożył Daimler do 750 tysięcy Smartów Fortwo wyprodukowanych w latach 1997-2006. Wprawdzie strata na jednym egzemplarzu była przeszło tysiąc razy niższa niż w przypadku Veyrona, ale za to samochodów wyprodukowano aż trzy czwarte miliona. Zaś wniosek z tego kosztownego doświadczenia płynący można zamknąć w jednym zdaniu: młodzi, kreatywni i dynamiczni mieszkańcy wielkich miast, dla których Smarta zaprojektowano zgodnie ze wskazówkami speców od marketingu, kupują to auto znacznie mniej chętnie niż emeryci…

Można się spierać, czy rekord świata w kategorii "ile można na tym stracić?" należy do Daimlera czy też do Forda. W tym drugim przypadku chodzi bowiem o wydarzenia z dość odległej przeszłości, a mianowicie z przełomu lat 50. i 60. Koncern stał się wówczas spółką giełdową. Nowy zarząd zaczął go reformować, tworząc odrębne struktury dla marek Ford, Mercury, Lincoln i Continental. Powołano też oddział pod nazwą Ford Motor Company, który miał wypromować nową markę i "zupełnie nowy rodzaj samochodu". Pracowano nad nim od roku 1955, a dwa lata później cała Ameryka miała okazję ujrzeć ów pojazd w specjalnych programach telewizyjnych emitowanych pod hasłem "E-day". E - jak Edsel, zmarły w 1943 roku jedyny syn Henry Forda. Przyjęcie ponoć było entuzjastyczne, a chęć kupna deklarowano masowo, ale z czasem okazało się, że rzetelnych badań rynku nie było. Edsel miał konkurować z Buickiem i Oldsmobilem z koncernu General Motors. W praktyce okazało się, że dziwaczna stylizacja nadwozi aut marki Edsel nie przypadła Amerykanom do gustu, tym bardziej że kryły się pod nimi mechanizmy dobrze już znane z innych modeli koncernu. W pierwszym roku mieszkańcy USA kupili 63 110 egzemplarzy Edsela, a Kanadyjczycy niecałe 5 tysięcy. W drugim w obu krajach sprzedano łącznie 45 tysięcy, w trzecim - 2846 aut. I na tym koniec. Mówi się, że Ford utopił w tym przedsięwzięciu 350 mln dolarów, co przelicza się na 2,8 miliarda dzisiejszych dolarów, nieopartych już na złocie. Rekord to czy nie - w każdym razie sporo.

W liczbach bezwzględnych dwa miliardy sto milionów euro, które w pierwszej dekadzie obecnego stulecia stracił Fiat na modelu Stilo, nie imponują w porównaniu ze stratami Daimlera, ale dla słabnącego koncernu z Turynu próba wykreowania "włoskiego Golfa" okazała się katastrofą. Wprawdzie w konkursie "Car of the Year 2002" Stilo uplasował się na niezłej, trzeciej pozycji, ale jego stylizację powszechnie uznano za mało wyrazistą i "zbyt niemiecką". Nieatrakcyjna była oferta silnikowa, szwankowała jakość, raz po raz pogarszająca się jeszcze bardziej w wyniku strajków w fabrykach Fiata. Najważniejsze jednak, że zbyt wysokie były ceny, z którymi nowy model wchodził na rynek. Skorygowano je po jakimś czasie, ale mleko się rozlało. Rok po premierze nie udało mi się przez cały dzień zobaczyć na ulicach Rzymu ani jednego Stilo! Wyliczono, że na każdym egzemplarzu Fiat tracił 3700 dolarów, a w Polsce koszty reklamy osiągnęły w pewnym momencie poziom 7 tysięcy złotych na jedno sprzedane auto! Swoje posady stracili: szef grupy Fiat Paolo Fresco i dyrektor generalny Fiat Auto Paolo Cantarella. Miejsce tego drugiego zajął niebawem menedżer spoza branży, wychowany w Kanadzie Sergio Marchionne. Połączył Fiata z Chryslerem i nową grupą FCA zarządza z Londynu.

***
Trzeba mieć tupet, by zrobić coś takiego! - wykrzyknęła pewna pani uczestnicząca w tzw. clinic test, czyli w zamkniętym pokazie mającym na celu zbadanie reakcji potencjalnych klientów na nowy pojazd. Zinterpretowano to jako wyraz zachwytu na widok prototypu nowego Renaulta Avantime, ale jak wykazała przyszłość mógł to być krzyk zgrozy. Zaprojektowany przez Patricka Le Quementa pojazd miał zainicjować nową klasę aut luksusowych. Marketingowcy Renaulta wymyślili określenie "przestrzenne coupé klasy Grand Tourisme". Wraz z przygotowywanym równolegle Vel Satisem i drugą generacją Espace nowy Avantime miał wprowadzić markę Renault do klasy Premium zastrzeżonej wcześniej dla Mercedesa, BMW czy Audi. Nie wprowadził. W latach 2001-03 znalazło nabywców ledwie 8557 egzemplarzy zamiast przewidywanych 16 tysięcy rocznie. Współpracująca z Renaultem firma Matra, producent Avantime'a, wypadła w efekcie z rynku motoryzacyjnego.

***
Można stracić na Smarcie, można i na luksusowym Maybachu. Zaprojektowana w połowie lat 90. superluksusowa limuzyna, nawiązująca nazwą do niemieckiego konstruktora Wilhelma Maybacha i produkowanych przez niego w latach 1919-41 wspaniałych aut osobowych, miała w planach szefów koncernu Daimler konkurować z Rolls-Royce'em. Samochody wykorzystujące mechanizmy Mercedesa S budowano ręcznie w specjalnej manufakturze w Sindelfingen. Kosztowały od kilkuset tysięcy do miliona euro. Producent liczył na sprzedaż dwóch tysięcy samochodów rocznie. Przez dziesięć lat sprzedał ok. 3 tysięcy. Jedno z aut kupił podobno pewien skromny kapłan z Pomorza...
[email protected]